Man muss nicht in der PR arbeiten, um zu wissen: So nützlich Wissenschaft auch ist, sie kann auf Laien sehr trocken wirken. Umso wichtiger ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse anschaulich und zielgruppengerecht zu vermitteln. Um das im Unternehmenskontext erfolgreich zu bewerkstelligen, helfen 3 Tricks des Nationalen Instituts für Wissenschaftskommunikation.
Trick 1: Kernbotschaft und Zielgruppe konkretisieren
Von neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen profitieren wir alle: Unternehmen, Privatpersonen und die Gesellschaft als Ganzes. Zum Einen leben wir durch sie angenehmer und gesünder und zum Anderen verstehen wir dadurch die Welt um uns herum besser und treffen auch bessere Entscheidungen. Doch nur die wenigsten Menschen wissen, wie man erfolgreich über Wissenschaft berichtet. Gleichzeitig sind Formate wie Science-Slams oder Wissenschafts-Talkshows in Mode. Besonders mit Beginn der Pandemie haben nicht nur das Vertrauen, sondern auch das Interesse an der Forschung zugenommen.
PR-Abteilungen und Journalisten wissen: Damit sich die Wissenschaft bei den Menschen überhaupt Gehör verschafft, muss man sie maßgeschneidert aufbereiten. Und diese Aufbereitung unterscheidet sich je nach Medium – von Printformat bis hin zu Social Media – und Zielgruppe, die ein Kommunikator ansprechen will. Steht das Thema fest, müssen sich PR-Profis zunächst auf eine konkrete Kernbotschaft festlegen. In dieser sollte deutlich werden:
Gelungene Wissenschaftskommunikation verlangt nach einem engen Zusammenspiel von Kernbotschaft, Sprachstil, Publikationsformat und Kommunikationsziel. Dieses Zusammenwirken veranschaulicht am besten der vom Nationalen Institut für Wissenschaftskommunikation (NaWik) entwickelte „NaWik-Pfeil“. Demnach könne es je nach Publikum zum Beispiel ratsam sein, wissenschaftliche Inhalte nicht nur nachrichtlich und sachlich, sondern auch emotional-wertend oder unterhaltsam darzustellen.
Trick 2: Lebendig erzählen
Treffen trockene wissenschaftliche Fakten auf den Laien, wird es ihm schnell langweilig. Es sei denn, sie werden lebendig vorgetragen. Das bedeutet erstens, dass PR-Profis sich trauen sollten, Sachverhalte einzuordnen und bei Bedarf zu bewerten. Zweitens sollten sie Geschichten erzählen. Damit ihre Stories anschaulicher werden, sollten sie laut NaWik folgendes verwenden:
- mehr aktive Verben anstelle von Passivkonstruktionen
- gute Beispiele und Metaphern
- weniger Substantivierungen (mit Nachsilben wie -heit, -keit, -nis und -ung)
- Zitate in Form von gesprochener Sprache
Lebendige Texte und Vorträge haben schließlich das Potenzial, Interessierte nachhaltig zu fesseln. Andernfalls kann selbst die sensationellste Entdeckung untergehen, wenn sie sich hinter schwerfälliger Beamten-Sprache versteckt. Der NaWik-Dozent Klaus Wingen hat hierzu noch mehr Tipps auf Lager. Er betont sogar ausdrücklich, dass gute wissenschaftliche Kommunikation vor allem eines sein sollte: Leicht zu verstehen, ohne trivial zu werden.
Trick 3: Einfach und übersichtlich formulieren
Eine wissenschaftliche Erkenntnis einfach zu formulieren, macht sie nicht automatisch trivial. Im Gegenteil: Sie wird um einiges verstehbarer. Eine einfache und übersichtliche Wissenschaftskommunikation enthält nach Möglichkeit folgendes:
- Ausgewählte Details
- Infokästen oder Infografiken
- Keine Füllwörter oder Floskeln
- Kurze Absätze
- Kurzer Vorspann
- Logische Gliederung
- Nur 1 bis 2 Informationen pro Satz
- Passende Bilder
- Wenig Fachbegriffe oder rhetorische Fragen
- Zwischenüberschriften
Darüber hinaus sollten Kommunikatoren auf eine aussagekräftige Überschrift achten. Starke Überschriften können sowohl nüchtern als auch kreativ sein und beispielsweise zu Wortspielereien einladen. Ebenso sollten Leser im Aufbau von Texten oder Vorträgen stets den „roten Faden“ erkennen. Das ist möglich, indem diese die 7 „W-Fragen“ (Was? Wer? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher?) ausreichend beantworten.
Jenseits klassischer Kommunikationsformen gibt es im Jahr 2022 auch besonders kreative Formate, um Wissenschaft Interessierten zu vermitteln. Dazu zählen sogenannte „Instagram-Takeovers“, bei denen Externe kurzzeitig den eigenen Instagram-Auftritt mit Inhalten füttern dürfen, sowie unter anderem:
- Animierte GIFs
- AR- und VR-Anwendungen
- Citizen Science
- Comics
- FameLabs
- Live Escape Rooms
- Lunch Lectures
- Science Nights für Erwachsene
- Serious Games
Im Zeitalter von Digitalisierung und einer komplexer werdenden Welt sind wir mehr denn je auf Fortschritte in der Forschung angewiesen. Besonders Unternehmen sollten die Chancen erkennen, die ihnen eine clevere Wissenschaftskommunikation bieten kann. Wir von SPECTRUM wissen, dass Bildung und Wissenschaft dabei Hand in Hand gehen. Deswegen sind wir auch auf dem 29. LEARNTEC-Kongress im Juni in Karlsruhe mit einem Vortrag über „Die Zukunft der Weiterbildung“ vertreten. In der Zukunft gibt es noch viel zu entdecken. Wichtig ist daher, dass wir stets wissenshungrig bleiben.
Wir machen aus Talenten Experten!
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