Nudge for Good – Über Theorie und Praxis einer beliebten Beeinflussungsmethode

DominoEffekt

Wir werden tagtäglich beeinflusst und dies in nahezu allen Lebensbereichen. Ob von der Wirtschaft, der Politik oder den Medien, ob in der analogen Welt oder im digitalen Raum, wir werden regelmäßig in die eine oder andere Richtung „geschubst“. Solche kleinen „Schubser“, auch „Nudges“ genannt, sind von Vorteil, wenn sie uns helfen, unseren „inneren Schweinehund“ zu bekämpfen. Doch nicht immer sind sie in unserem Interesse. Welche Ausmaße Nudging-Versuche dabei annehmen können, lässt sich manchmal nur erahnen. Deshalb sollte bereits im Rahmen der Schulbildung von Kindern und Jugendlichen mehr Aufklärungsarbeit in Sachen Nudging geleistet werden.

Nudging ist ein zweischneidiges Schwert

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Vor allem, wenn es ihm an Energie, Muße oder Zeit mangelt, tut er sich im Alltag häufig schwer, seinen „inneren Schweinehund“ zu überwinden. Dann werden kurze Wegstrecken zum Beispiel mit dem Auto gefahren, anstatt sie vernünftigerweise zu Fuß zu gehen. Unsere menschliche Bequemlichkeit machen sich Medien, Politik und Wirtschaft gleichermaßen zunutze, indem sie uns mit kleinen verhaltenspsychologischen Interventionsmaßnahmen häufig in eine bestimmte Richtung „schubsen“. Diese „Schubser“ bzw. „Nudges“ sind überall im Alltag der Menschen von heute zu finden. Sie haben das Optimieren von Entscheidungsprozessen zum Ziel – sowohl in der analogen als auch in der virtuellen Welt. Geprägt wurde der Nudging-Begriff von den Verhaltensökonomen Cass R. Sunstein und Richard H. Thaler durch ihr 2008 erschienenes Buch „Nudge“ (Leseprobe im PDF-Format). In diesem reflektierten sie darüber, wie sich menschliches Verhalten ohne Regelungen, Täuschung oder Zwang steuern lasse – unter Wahrung individueller Entscheidungsfreiheit. Da beim Nudging eine Entscheidungssituation meistens so gestaltet wird, dass die attraktivste Option dem Wohle des Entscheiders oder dem Allgemeinwohl dient, wird das Nudging-Prinzip auch als „Libertärer Paternalismus“ bezeichnet. Doch lassen sich Nudging-Techniken auch anderweitig nutzen.

Im Laufe der letzten Jahrzehnte ist es nicht gerade leichter geworden, tagtäglich rational begründbare Entscheidungen zu treffen. Die globalen Folgen der Corona-Pandemie haben die Vielschichtigkeit unserer VUCA-Welt sogar noch erhöht. Dadurch sind Menschen mehr denn je anfällig für vereinfachte Denkschablonen und Vorurteile, die ihrem intuitiven Informationsverarbeitungssystem entspringen – auch aufgrund von kognitiven oder motivationalen Defiziten. Um Menschen zu vernunftgeleiteten Entscheidungen zu bewegen, ist es jedoch auch nicht ratsam, lediglich strenge Gebote oder Verbote auszusprechen, da diese unweigerlich zu reaktantem Verhalten führen.

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Was Menschen brauchen, sind Belohnungspläne. Ein intelligent konzipierter Nudge hingegen schafft es, Menschen auf natürliche Weise zur Wahl der attraktivsten Entscheidungsoption zu verleiten. In der virtuellen Welt wiederum vermag ein intelligenter digitaler Nudge, durch ein prospektives Designvon Nutzerschnittstellen das Entscheidungsverhalten von Nutzern bestmöglich zu kanalisieren. Häufig genutzte Nudging-Techniken sind unter anderem:

  1. Feedback-NudgesBeispiel: Lächelndes bzw. trauriges Verkehrsschild
  2. Framing-Nudges – Beispiel: Essenspräsentation
  3. Incentive-Nudges – Beispiel: Offenlegung von Vergleichsdaten
  4. Selbstkontroll-Nudges – Beispiel: Self-Tracking-Technologien zur Zielerreichung
  5. Standard-Nudges – Beispiel: Standard-Häkchen bei „doppelseitig drucken“

Nudges funktionieren, weil Menschen bei ihrer Entscheidungsfindung häufig Wahrnehmungsfehler unterlaufen. Darüber hinaus haben Menschen eine Aversion gegenüber Risiken und Verlusten, weswegen sie tendenziell eine vermeintliche Belohnung bevorzugen, so klein sie auch ausfallen mag. Auf diese Weise laufen sie jedoch auch Gefahr, durch Nudging-Techniken ausgetrickst zu werden.

Nudges als Visitenkarte einer Organisation

Nudging funktioniert dann am besten, wenn die Zielpersonen aufnahmefähig und anpassungsbereit sind. Manche Nudges sind sogar gezielt auf die Präferenzen bzw. die entsprechende Lebenssituation eines Menschen abgestellt (→ „Hypernudging“). Insbesondere einseitige Nudge-Designs nutzen diese Vorgehensweise, um „Stealth Marketing“ für eine Dienstleistung oder ein Produkt zu betreiben. Sogenannte „Dark Patterns“, listige Design-Tricks bzw. Grundeinstellungen, versuchen dann, Nutzer verhaltenstechnisch in eine Richtung zu „drängen“, um an Daten oder Geld zu gelangen. Doch kann es eine Welt ohne Beeinflussung natürlich niemals geben. Entscheidend ist die Intention, mit der ein Akteur einen Nudge konstruiert. Doch gibt es auch eine Reihe von unbeabsichtigten (schlecht gesetzten) Nudges wie beispielsweise komplizierte Online-Formulare oder Nutzerschnittstellen mancher Behörden oder Firmen. Letztendlich fungieren sämtliche absichtlich oder unabsichtlich implementierte Nudges wie eine Visitenkarte für eine Organisation, da diese Einblicke in deren Organisationskultur und Selbstverständnis geben. Dementsprechend besitzt beispielsweise eine erfolgreiche Firmenphilosophie zahlreiche erfolgreiche Nudges, die sowohl Kunden als auch Job-Anwärtern auffallen. Vor allem Bewerber gilt es in Sachen Employer Branding mit intelligenten Nudges zu gewinnen.

Karotte hängt am Seil

Gute Nudge-Designs ermöglichen echte Wahlfreiheit und sind gleichzeitig maximal transparent, was ihrer Wirksamkeit keineswegs schadet. Wer Nudges verwendet, übt eine subtile Macht aus, die aber nicht immer offensichtlich ist. Im Recruiting beispielsweise kann sich ein Bewerber die Verlustaversion und die knappen Zeitressourcen von Personalern zunutze machen, indem er oder sie im Anschreiben Benefits entlang einer ausgefeilten „Reading Journey“ präsentiert. Ferner sind bei vielen Bewerbern bereits eine ganze Reihe von Nudges zur Überlistung von CV-Parsern bekannt. Recruiter wiederum können durch gezielte Feedback-, Framing- und Incentive-Nudges das Interesse ihrer Job-Kandidaten steuern. Grundsätzlich wichtig ist, dass Nudging-Techniken stets transparent verwendet werden – nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch von Politik und Medien. Aufklärungsarbeit in Sachen Nudging sollte daher bereits im Rahmen der Schulbildung von Kindern und Jugendlichen ansetzen. Das Bildungswesen sollte wiederum dafür Sorge tragen, die individuellen Entscheidungskompetenzen unserer Schützlinge schon heute nachhaltig zu stärken, damit diese lernen, besser zwischen wohlwollenden und einseitigen Nudges zu differenzieren. Diejenigen hingegen, die in der Position sind, Entscheidungsarchitekturen für Andere zu bauen, sollten sich ein Bonmot des Nudging-Vaters Richard Thaler zu Herzen nehmen: „Nudge for Good“!

Wir machen aus Talenten Experten!

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