Viele Menschen verbringen ihre Freizeit am liebsten im Internet – sei es vor dem PC, dem Smartphone oder dem Tablet. Das, was sie dort suchen, sind nicht nur Ablenkung oder Unterhaltung, sondern auch immer häufiger Einkaufsinspirationen. Vor allem mobile Apps werden dadurch langfristig zur wichtigsten Interaktionsplattform zwischen Kunden und Unternehmen. Denn hier muss Kundenbindung neu gedacht werden – auch weil Werbebotschaften immer nativer in Snack-Content-Formaten untergebracht werden wollen. Wer jedoch aus der Masse an derzeit verfügbaren Apps herausstechen möchte, muss zunächst die Grundlagen für ein erfolgreiches App-Marketing kennen.
Mehr als nur praktische Alltagshelfer: Die App-Economy im Boom
Die beste Werbung fühlt sich nicht nach Werbung an. Dies ist auch der Grund, warum Werbe-Kampagnen im Außenbereich oder auf Print-Basis zunehmend an Lukrativität verlieren. Viel beliebter sowohl für kleinere als auch größere Unternehmen sind mittlerweile digitale Marketing-Formate – ein prominentes unter ihnen: Die App. Sie verspricht einen noch direkteren Zugang zum Kunden als sonstige Online-Formate und erlaubt es, Botschaften noch kompakter und umfassender zu kommunizieren. Gleichzeitig können Apps zur Information, zur Unterhaltung und zur Erleichterung des Alltags genutzt werden. Für Firmen ist dies die Möglichkeit, durch maßgeschneiderte Werbeinhalte auf natürliche Weise ihre Bekanntheit zu erhöhen. Tatsächlich erlebt native Werbung derzeit einen regelrechten Aufschwung. Insbesondere Apps, die spielerische Inhalte liefern, eignen sich für immersive Werbebotschaften ideal. Das sogenannte „In-Game-Advertising“ besitzt ein enormes Wachstumspotenzial. Dennoch ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches App-Marketing stets, dass Kunden bereit sind, sukzessive Daten preiszugeben. Doch wenn es um die eigene Datensicherheit und Privatsphäre geht, sind hierzulande nicht wenige Nutzer eher zartbesaitet. Schnell besteht der Verdacht auf unnötiges Tracking. Abhilfe schaffen können hier nur eine hochwertige User-Experience sowie ein hohes Maß an Transparenz.
Dass der ohnehin schon seit Jahren wachsende Online-Handel vom Ausbruch der Corona-Krise im letzten Jahr besonders profitiert hat, ist keine neue Erkenntnis. Laut dem „HDE Online-Monitor 2021“, der in Zusammenarbeit mit dem Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) herausgegeben wurde, habe der deutsche Online-Handel de facto einen Zuwachs von fast 14 Milliarden Euro bzw. 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr erfahren. Dieser Trend scheint auch im Jahr 2021 ungebremst zu sein. Demnach sei laut IFH bereits absehbar, dass mehrheitlich der Lebensmittelmarkt bei mobilen Kaufaktivitäten Berücksichtigung findet. Die Pandemie hat folglich das Kundenverhalten und die Wettbewerbssituation vieler Unternehmen nachhaltig auf den Kopf gestellt. Hinzukommen neue technologische Meilensteine wie etwa die Einführung des 5G-Mobilfunkstandards, welche das Spektrum des Online-Marketings noch zusätzlich erweitern. Gerade für App-Anbieter wird es dadurch immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben – angesichts der Unmengen neuer Apps, die tagtäglich in den Stores erscheinen. Umso wichtiger ist es daher, sich mit dem sogenannten „App-Marketing-Funnel“ sowie mit damit einhergehenden Schlüsselkennzahlen auseinanderzusetzen.
Mithilfe des App-Marketing-Funnels die Zielgruppe besser erreichen
App-Marketing beginnt beim Erstkontakt potenzieller Nutzer mit einer App und endet prinzipiell nie – auch dann nicht, wenn diese bereits zu treuen Kunden geworden sind. Das liegt daran, dass der typische „Funnel“ beim App-Marketing aus 4 Phasen mit jeweils spezifischen Schlüsselkennzahlen besteht, zwischen denen Nutzer häufig hin und her wechseln:
- Akquise: Aufmerksamkeit schaffen durch optimierte Sichtbarkeit in Stores, Social-Media-Channels oder über Paid Media. Wichtige Kennzahlen:
→ Click-Through-Rate
→ Tausend-Kontakt-Preis - Interaktion: Engagement fördern mithilfe von Incentives, Milestones oder Push-Benachrichtigungen passend zum Nutzerverhalten. Wichtige Kennzahlen:
→ Abgeschlossene Onboarding-Prozesse
→ Anzahl und Herkunft der Downloads
→ App-Usability
→ Nutzerinfos (Alter, Geschlecht, Sprache etc.)
→ Nutzungsdauer und -häufigkeit - Monetarisierung: Nutzerbedürfnisse unter anderem durch In-App-Käufe zu Geld machen. Wichtige Kennzahlen:
→ Conversion-Rate
→ Dauer bis zum ersten Kauf - Kundenbindung: User generierten Content begünstigen und die Tendenz zur Weiterempfehlung fördern. Wichtige Kennzahlen:
→ App-Kommentare und -Rezensionen
→ Social-Shares
Um die Absprungrate niedrig zu halten, sollten Unternehmen nicht nur an ihren Retargeting-Strategien feilen, sondern auch die Relevanz der Aufmerksamkeitsphase nicht vernachlässigen. Denn eine durchdachte Auftrittsoptimierung etwa im Apple App Store, im Google Play Store oder im Windows Store – mit ansprechenden Bildern, Keywords und Videos sowie überzeugenden Call-to-Actions – begeistert nicht nur neue Nutzer. Darüber hinaus muss jedes Unternehmen natürlich noch zusätzliche eigene KPIs definieren. Wie beispielsweise der Erfolg visueller Snack-Content-Formate auf Pinterest untermauert, sollten Apps ihre User in Sachen Design und Inhalt nicht überfordern. Das Ziel sollte es vielmehr sein, für die Zielgruppe ansprechend gestaltete „Infotainment-Häppchen“ bereitzustellen.
Um ein erfolgreiches App-Marketing betreiben zu können, braucht es genügend Wissen über die Erreichbarkeit und Vorlieben der anzusprechenden Zielgruppe. Je direkter man diese über Promotionskanäle erreicht und je passender der Content, desto besser. Key Facts einer ARD-/ZDF-Online-Studie von 2020 suggerieren, dass vor allem die Alterskohorte der 14- bis 29-Jährigen ihr mediales Konsumverhalten auf mobile Endgeräte auslagert, wodurch sie für App-Marketing-Maßnahmen vermutlich am ehesten zu erreichen ist. Nichtsdestoweniger machen DSGVO-Vorgaben die Vermarktung einer App in Deutschland zu einer besonderen Herausforderung in Sachen Datengewinnung. Dennoch lohnt es sich, diese Hürde zu meistern und auszuloten, wann und wie die Zustimmung der Nutzer am besten einzuholen ist. Der Vorteil: Selbst gewonnene Daten, sogenannte „First Party Data“, sind nicht nur kostengünstig, sondern auch zuverlässig. Welche Maßnahmen in Sachen App-Marketing Unternehmen auch ergreifen, eines steht fest: Die App-Economy wird so oder so boomen.
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