In einer Welt, die von Reizüberflutung dominiert wird, fällt es Unternehmen zunehmend schwer, auf sich aufmerksam zu machen. Die Grundregeln des Marketings haben sich daher maßgeblich geändert. Firmen wird in der heutigen Zeit angeraten, die Kommunikation zu ihren Kunden erlebnisorientierter zu gestalten. Während traditionelle Kanäle des Marketings allmählich in den Hintergrund rücken, gewinnt das sogenannte „Eventmarketing“ an Bedeutung. Das Ziel ist nunmehr, Veranstaltungen mit Erlebnischarakter anzubieten, um einen emotionalen Kontakt zu potenziellen Neukunden herzustellen bzw. um die Bindung zu Bestandskunden zu stärken. Um der Kundschaft eine optimale Brand Experience zu ermöglichen, ist schließlich deren ungeteilte Aufmerksamkeit erforderlich, was am besten im Rahmen von Events der Fall ist. Aus diesem Grund ist das Eventmarketing ein wichtiges Kommunikationsinstrument zur multisensorischen Vermittlung von Unternehmensidealen.
Eventmarketing als Prozess des kontrollierten Imagetransfers
In unserer Alltagswelt tobt ein beständiger Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Informationshoheit, indem sich Firmen und Privatpersonen gleichermaßen befinden. Durch diese omnipräsente Reizüberflutung und dem heutigen Trend zur Erlebnisorientierung verändern sich zwangsläufig sämtliche Kommunikationsprozesse. Es leuchtet folglich ein, dass unsere Aufmerksamkeit als eine Art Währung eingestuft werden kann. In diesem Zusammenhang erhalten inszenierte Ereignisse bzw. Events eine immer größere Bedeutung für die Wirtschaftswelt. Diese werden von Unternehmen in zunehmendem Maße genutzt, um erlebnisorientierte firmen- oder produktrelevante Botschaften zu ihren Kunden, ihren Mitarbeitern oder auch zu Meinungsführern zu transportieren. Coca-Cola und Red Bull machen es vor: Eventmarketing kann außerordentlich effektiv sein. Und viele Firmen passen sich an. Laut Handelsblatt schätzt der Kommunikationsverband FAMAB, dass die großen Unternehmen in Deutschland zuletzt circa 31 Milliarden Euro für kommunikationsrelevante Maßnahmen ausgeben hätten – ein knappes Viertel hiervon sei auf „integrierte Markenerlebnisse“ entfallen.
Formal und inhaltlich wird das Eventmarketing häufig mit anderen Kommunikationsinstrumenten – insbesondere mit PR- und Messearbeit oder Sponsoring – gleichgesetzt oder kombiniert. Reines Eventmarketing bezieht sich jedoch im Wesentlichen auf unmittelbar für das eigene Branding inszenierte Events, die ein großes Gestaltungspotenzial – im Gegensatz zum Sponsoring – besitzen. Eventmarketing ist demnach vielmehr als Prozess zu verstehen, bei welchem es um die Planung, die Realisierung sowie um die Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen geht. Diese sollen beim Zielpublikum einen Imagetransfer begünstigen, was vor allem spektakuläre Live-Entertainment-Veranstaltungen eindrucksvoll unter Beweis stellen. Ein solcher Imagetransfer ist ein innerpsychischer Vorgang, bei dem eine Übertragung von Eindrücken in zwei Richtungen erfolgen kann: Von einem Event auf eine Marke oder umgekehrt. Was diesen Vorgang jedoch maßgeblich beeinflusst, ist die Intensität und Qualität des Erlebens.
Wie sich nachhaltige Kundenbindungen erzeugen lassen
Beim Eventmarketing gilt es, ein ausgeklügeltes Beziehungsmanagement zu betreiben. Diesbezüglich seien laut Hermann Diller, emeritierter deutscher Marketing-Professor, folgende Prinzipien entscheidend: Langfristige Kundenbeziehungen sind zu priorisieren und die Kommunikationsinhalte – die Events – sind auf diese individuell zuzuschneiden. Ferner muss mit den Kunden permanent interagiert und diese müssen durch Feedback-Schleifen in die eigene Kommunikationspolitik integriert werden.
Auf diese Weise lassen sich die Beziehung zur Kundschaft nachhaltig optimieren und Veränderungen bei derselbigen besser antizipieren. Events haben hierbei einen genuin metakommunikativen Charakter, denen jeder Veranstalter in der „Experience Economy“ Rechnung tragen sollte. Idealerweise kennen Firmen die Ansprüche ihrer jeweiligen Zielgruppe und wissen, wie sie dieser authentische, einzigartige und multisensorische Erlebnisse ermöglichen können. Durch ein solches Erleben festigen sich die Kundenbindungen zu Dienstleistungen und Produkten sowie zur Unternehmensmarke beinahe von selbst. Diese sind von existenzieller Wichtigkeit für jede Firma.
Der Konsument von heute will begeistert werden und hin und wieder dem Alltagstrott entfliehen, wofür Events bestens geeignet sind. Damit es Unternehmen jedoch gelingt, erfolgreich ihre Angebotspalette in Form von Erlebnissen zu vermarkten, müssen sie es zunächst schaffen, aus der immer größer werdenden Anzahl an Events hervorzustechen. Um seiner Kundschaft fortwährend attraktive Stimuli bieten zu können, müssen Veranstalter entweder dem Steigerungsimperativ nachgeben oder ihre Eventangebote noch individueller auf die Kunden ausrichten. Denn erst wenn diese noch stärker in die Unternehmensprozesse integriert werden, gelingt es Firmen besser, kommunikations-, identifikations- und abgrenzungsfähige Inhalte bereitzustellen, die maßgeschneiderte Erlebnisse gestatten. Was ist schließlich überzeugender als das eigene Erleben? Auch bei SPECTRUM legen wir Wert auf atmosphärische Events, wie beispielsweise vor einiger Zeit unsere Mitarbeiter und Stipendiaten im Stuttgarter Schloss Solitude erfahren durften. Denn wir wissen: Ein Event, das alle Sinne anspricht, ist auch für den Veranstalter ein Erlebnis.
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