Jeder Mensch besitzt einen natürlichen Spieltrieb. Er sorgt für Abwechslung, neue Erfahrungen und jede Menge Selbstwirksamkeit. Ist die Alltagswelt kräftezehrend, bieten virtuelle Welten einen idealen Zufluchtsort – vor allem in Corona-Zeiten. Das Potenzial von Online-Gaming entdecken nun auch immer mehr Werbetreibende. Schließlich birgt das In-Game-Advertising ein noch immenses Wachstumspotenzial. Die Aussichten sind vielversprechend: In Spielverläufe natürlich eingebettete, immersive Werbeinhalte können eine beachtliche Reichweite entwickeln. Und der Boom von Online-Games hat erst begonnen, wie die stetig wachsende Community an Gamern vermuten lässt.
Die Gaming-Branche im Wachstum: Neue Potenziale für Werbetreibende
Dass sich Spiele als Werbefläche nutzen lassen, ist keine neue Erkenntnis. Welche Reichweite In-Game-Advertising (IGA) im Zeitalter von Digitalisierung, E-Sports und VR-Technologie jedoch bereits erreicht, wird bisher noch unterschätzt – womöglich, weil Konsolen- und PC-Spiele in Deutschland noch ein Image-Problem haben. Häufig werden sie mit Stereotypen wie Aggressionspotenzial oder Suchtgefahr in Verbindung gebracht. Dennoch sind Spiele bei Jung und Alt so beliebt wie noch nie – vor allem in Corona-Zeiten. Dies suggerieren auch erste Zwischenergebnisse einer DAK-Längsschnittstudie (PDF) zur Mediensucht im Jahr 2020, demnach im Vergleich zum Vorjahr die Spielzeiten von 10- bis 17-Jährigen im Lockdown werktags um bis zu 75 Prozent zunahmen. Auch deren Eltern haben sich vermehrt dem Gaming zugewandt. In Deutschland habe es im Jahr 2020 laut Statista insgesamt mehr als 34 Millionen Gamer mit einem Durchschnittsalter von über 37 Jahren gegeben. Andere Statistiken belegen: Zu den Spielern gehören auch immer mehr Frauen und Senioren aus allen Bevölkerungsschichten. Die Gründe hierfür sind nicht nur eskapistische Sehnsüchte oder etwa der Reiz nach neuen Erfahrungen, sondern auch eine breite Verfügbarkeit mobiler Endgeräte. Die Gaming-Branche hat also einen rasanten Wachstumstrend zu verzeichnen, auf den Werbetreibende mit Investitionen in für ihre Zielgruppe passende Gaming-Formate eingehen sollten.
Jeder Mensch spielt gerne. US-Statistiken gehen davon aus, dass die Herren vor allem zu Konsolen-Spielen und die Damen eher zu Smartphone-Spielen tendieren würden. Insbesondere für das Handy sind bereits zahlreiche incentivierte Games – beispielsweise mit „Rewarded Videos Ads“, die spielrelevante Belohnungen versprechen – entwickelt worden, wohingegen Konsolen- und PC-Spiele hier noch Nachholbedarf aufweisen. Doch wird ihre Relevanz – ebenso wie von Cloud-Gaming-Formaten, bei welchen die Potenziale der Multi-Cloud voll ausgeschöpft werden – für Marketing-Strategien in absehbarer Zeit immens zunehmen. Werbetreibende haben hier die Chance, systematisch neue Reichweiten angesichts einer immer breiter aufgestellten Spielerschaft zu etablieren und bleiben somit auch in Pandemie-Zeiten anschlussfähig für ihre jeweilige Zielgruppe. Doch geht es beim In-Game-Advertising weniger um digitale Produktplatzierung in Offline- oder Online-Spielen, sondern vielmehr um in den jeweiligen Spielkontext natürlich integrierte Werbeinhalte. Vermischen sich zielgruppenspezifische In-Game-Ads mit der User-Experience von Spielern, lässt sich schließlich ein völlig neues immersives Erlebnis-Marketing betreiben. Beispielhaft hierfür stehen von Automobil-Unternehmen eigens entwickelte Mini-Games, in denen Testfahrten in VR-Umgebung absolviert werden können. Wie hoch jedoch die Responsivität einzelner Ads in den übrigen Spielen ausfällt, kann bisher nur partiell gemessen werden.
Wenn sich In-Game-Advertising und User-Experience spielerisch vermischen
Entscheidend für einen erfolgreichen Werbekontakt sind unter anderem die relative Größe des Werbeinhalts, die Dauer dessen Einblendung sowie der Mindestbetrachtungswinkel. Beim In-Game-Advertising wird hierfür zwischen dynamischer und statischer Werbung differenziert:
- Dynamische Werbung (DIGA): Werbeanzeigen sind hier in Abhängigkeit von Lokations- und Zeitdaten veränderbar und werden an bestimmten Orten im Spiel eingeblendet. So können bei demselben Spiel die Werbebotschaften von Spieler zu Spieler und von Session zu Session variieren.
- Statische Werbung (SIGA): Werbeanzeigen sind hier in den Handlungsablauf des Spiels unveränderlich eingebunden und werden gezielt in der Gaming-Umgebung platziert. In besonderen Fällen hat das Werbeprodukt einen Einfluss auf die Spielhandlung.
Ein ideales In-Game-Targeting verbindet Werbeinhalte auf organische Weise mit dem Spielkontext und macht diese für die Zielgruppe authentisch erlebbar. Eine solche Werbung ist besonders effektiv, da sie zur Interaktion mit dem Werbeobjekt intrinsisch motivieren kann. Werden Werbeanzeigen hingegen ungünstig platziert oder dem Spieler regelrecht aufgezwungen, kann sich dies wiederum negativ auf die Brand auswirken. Ob In-Game-Ads lediglich eine andere Form von subliminal wahrgenommener Werbung sind oder nachhaltig Conversions generieren, ist bisher nur teilweise einschätzbar bzw. messbar. Am besten lässt sich dies aktuell über Eye-Tracking-Verfahren in AR- oder VR-Umgebungen überprüfen.
Effektive In-Game-Werbung trägt zum Brandbuilding bei und regt den Spieler zum Klicken an. Darüber hinaus sorgen intelligente Retargeting-Methoden – beispielsweise durch das regelmäßige Schenken von In-Game-Währung – dafür, dass Spieler zu beliebigen Zeitpunkten mit Werbeinhalten interagieren. Gerade kleinformatige Games sind hierauf essenziell angewiesen. Sämtliche Retargeting-Strategien sollten sich daher in Sachen Abwechslungsrate, Format, Häufigkeit und Platzierung von Werbeinhalten an die Bedürfnisse der jeweiligen Spieler – unter anderem in Abhängigkeit von deren Spielfortschritt, Tageszeit usw. – anpassen. Um Aufmerksamkeit zu generieren bzw. das Markenimage zu verbessern, war es für viele Unternehmen lange Zeit üblich, eigene Ad- bzw. Mini-Games auf den Markt zu bringen. Im Zeitalter des E-Sports und von Gaming-Riesen wie „Fifa“ oder „Fortnite“ scheint es hingegen sinnvoller zu sein, Investitionen vielmehr in dynamische In-Game-Ads zu tätigen. Wir von SPECTRUM wissen, welche Chancen Gamification-Elemente im Arbeitsalltag bieten können – sowohl zur Kundengewinnung als auch zur Mitarbeiterbindung. Doch es bleibt abzuwarten, ob der Gaming-Hype sein disruptives Wachstum auch in der Post-Corona-Ära fortführen wird. Sicher ist, dass die (jungen) Gamer von heute die Gaming-Branche auch in ferner Zukunft wesentlich mitgestalten werden.
Wir machen aus Talenten Experten.
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