Online-Plattformen wie Amazon, Facebook, Google, Uber oder YouTube sind heute aus dem Alltag der allermeisten Menschen kaum mehr wegzudenken. Diese Plattformen stehen beispielhaft für die disruptive Kraft der Digitalisierung: Schließlich sind sie nicht nur Branchenführer, sondern auch regelrechte „Game-Changer“. Die Plattformökonomie als Herzstück der digitalen Revolution hat es geschafft, etablierte Geschäftsmodelle und Strukturen zahlreicher Wirtschaftssektoren radikal zu untergraben – ohne selbst konkrete Dienstleistungen oder Waren anbieten zu müssen. Entscheidend ist ihre Vermittlungsleistung. Diese wird umso besser, je mehr die jeweilige Plattform zum zentralen Sammelpunkt für Anbieter und Nachfrager avanciert. Der Deutsche Gewerkschaftsbund schätzt, dass in Deutschland bereits über zwei Millionen Menschen über Online-Plattformen arbeitstätig sind. Überraschenderweise stößt der Begriff „Plattformökonomie“ jedoch in einigen deutschen Betrieben noch auf Unkenntnis.
Das bestechende Erfolgsrezept der Plattformökonomie
Seit über einem Jahrzehnt verändern digitale Plattformen kontinuierlich menschliche Arbeits- und Konsumgewohnheiten. Schuld daran ist vor allem das „Web 2.0“, welches die Voraussetzungen dafür schuf, dass Akteure verschiedenster Art sich am World Wide Web beteiligen können. Der steigende Gebrauch von Smartphones und die mittlerweile fast omnipräsente „Always-On-Mentalität“ leisteten ebenfalls ihren Beitrag: Das Alltagsleben wurde zunehmend in den digitalen Raum übertragen. Infolgedessen verloren analoge Kundenzugänge nachhaltig an Relevanz und es entstanden neue Online-Marktplätze, die Angebot und Nachfrage zusammenführten und somit sukzessive den Marktbereich so mancher etablierten Firma übernahmen.
Da Plattformen stets als „Intermediäre“ bzw. als Vermittler fungieren, müssen sie keine eigenen Dienstleistungen oder Produkte anbieten und sich auch nur bedingt an bestehende gesetzliche Regelungen halten. Der Strukturwandel der Berufslandschaft erreicht somit eine neue Dimension – vor allem, wenn dabei das deutsche Arbeitsrecht umgangen wird.
Jede Plattform hat grundsätzlich die Absicht, rasch zu wachsen und die Vernetzung ihrer Marktteilnehmer kontinuierlich zu optimieren – mit dem Ziel der Hegemonie über die jeweilige Branche. Von der Monopolisierung einer Plattform profitieren letztendlich alle Parteien: Der Anbieter erhofft sich höhere Absatzchancen und reduzierte Transaktionskosten, während der Konsument eine große und transparente Angebotsvielfalt erhält. Klassische Geschäftsmodelle und Vertriebskanäle leiden folglich darunter. Laut der WirtschaftsWoche fürchtet in Deutschland mittlerweile jedes zweite Unternehmen Verluste durch digitale Plattformen. Letztendlich sind es die Kunden, die von den digitalen Geschäften profitieren. Firmen hingegen verlieren nicht nur den direkten Zugang zu denselbigen, sondern zahlen hierfür sogar noch eine Vermittlungsgebühr. Nicht unproblematisch ist diesbezüglich auch die plattforminterne Werbung – diese ist finanziell umso lukrativer, je mehr Daten die Nutzer den Plattformen preisgeben.
Über Data-Profiling und prekäre Arbeitsverhältnisse
Online-Plattformen wie Amazon und Co. können nur erfolgreich sein, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Nutzer gut kennen. Aus diesem Grund sind für viele von ihnen Datensammelpools, in welche mithilfe von ausgefeilten Tools sowohl das individuelle Nutzungs- als auch das wechselseitige Vernetzungsverhalten der Akteure Eingang findet, unabdingbar – Daten, welche die Nutzer freiwillig und unentgeltlich (und nicht selten tagtäglich) online einpflegen. Die Konsequenz: Personalisierte Werbeanzeigen und mitunter auch personalisierte Dienstleistungen bzw. Produkte werden dadurch ermöglicht. An dieser Stelle wird ferner ein großes Potenzial von Plattformen evident: Sie sind hochgradig dazu in der Lage, die User Experience ihrer Kunden zu optimieren, während sie gleichzeitig Transparenz vermitteln. Denn sie wissen, dass jeder aktive Nutzer automatisch ihren Mehrwert erhöht. Die Plattformökonomie demonstriert also beispielhaft, wie profitabel ein effektives Data-Profiling sein kann. Nicht nur Datenschützer sind alarmiert.
Um die Digitalisierung lukrativ für alle Marktteilnehmer – und nicht nur für die Kunden – zu gestalten, braucht es neue soziale Spielregeln für die Plattformökonomie. Plattformen wollen sich für gewöhnlich nicht als Arbeitgeber bezeichnen, da es ihnen dadurch möglich ist, weltweite gesetzliche Regulierungen und Vorschriften „kreativ“ auszulegen. Hier herrscht juristischer Nachholbedarf. Nicht ohne Grund bemängelt der OECD auch das deutsche Arbeitsrecht. Die Gefahr: Es könnte ein digitales Proletariat, das ohne Arbeits- und Gesundheitsschutz oder Tariflohn arbeitet, entstehen. Betroffen sind hiervon im Wesentlichen Cloudworker, Crowdworker und Gigworker, die hauptberuflich auf Plattformen arbeiten. Das deutsche Arbeitsrecht hat daher die Aufgabe, den klassischen Arbeitgeber- und Arbeitnehmerbegriff neu zu interpretieren, um der Vielfalt von Arbeitsformen im Rahmen der Plattformökonomie zukünftig besser gerecht zu werden.
Die Plattformökonomie verändert zweifelsfrei die Art und Weise, wie Menschen arbeiten und konsumieren. Der Grund ist einleuchtend: Plattformen sind komfortabel zu bedienen, transparent und sparen Zeit. Gleichzeitig untergräbt die Plattformökonomie jedoch altgediente Geschäftsmodelle und zwingt andere Marktteilnehmer dadurch, sich ihrem Änderungsprozess anzuschließen. Um im Rahmen der Digitalisierung Kunden nicht an neue Konkurrenten zu verlieren, erwägen daher mittlerweile auch Banken bereits den Sprung in die Plattformökonomie. Letztendlich gilt es, nicht nur die Kontrolle über die Wertschöpfungskette, sondern auch den direkten Kontakt zu den Kunden zu behalten. Sind Plattformstrategien also der Königsweg für zukunftsfähige Geschäftsmodelle? Entscheidend sind die rechtlichen Rahmenbedingungen, die es hierfür in absehbarer Zukunft geben muss.
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