Die Finanzbranche im Clinch mit den großen Technologieunternehmen

Kundin bezahlt mit ihrem Smartphone an der Kasse.

Der Impuls für die Vermarktung innovativer Produkte ist heute die User Experience, die Nutzererfahrung. Während sich Finanzdienstleistungsunternehmen immer noch auf ihre Produkte konzentrieren, erweitern die großen Technologieunternehmen Google, Apple, Facebook und Amazon, kurz GAFA, ihr Portfolio, mit dem sie in den letzten zwei Jahrzehnten die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen. Welche Auswirkungen hat die Neuausrichtung auf etablierte Unternehmen wie Banken und Versicherungen?

Daten sind der neue Profit

Wer einen Blick auf die Liste der wertvollsten Unternehmen der Welt wirft, wird GAFA ganz weit oben sehen. Sie haben Plattformen für Social Networking und E-commerce geschaffen und Geräte auf den Markt gebracht, die selbst mit eigenen Betriebssystemen ausgestattet sind. Einen Großteil ihres Umsatzes verdienen sie mit exakt auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnittener Werbung. Auf ihren Plattformen und Geräten sammeln sie dafür Unmengen an Daten zu Analysezwecken – Big Data and Advertising. Das Geschäftsmodell ist dabei simpel zu erklären: Für kostenfreie Dienstleistungen bezahlen die Konsumenten mit ihren personenbezogenen Daten. Dabei findet kein direkter Bezahlvorgang in Form einer Transaktion statt. Meist ist nicht einmal ersichtlich welche Daten gespeichert und wie sie verarbeitet werden. Grund dafür ist die Vielzahl an Produkten, die ein nahezu perfektes Kundenerlebnis liefern. Dienste wie Suchmaschinen, Apps, Musik- und Videostreaming sind rundum erreichbar, miteinander vernetzt und passen sich dem Lifestyle des Konsumenten an – User Experience auf hohem Niveau und auf hochwertigen Geräten.

Big Data Visualisierung

Mit Google Pay, Amazon Pay und Apple Pay sind die Vorreiter für die eigenen Bezahldienste von GAFA bereits auf dem Markt. Facebook wirbt zudem mit einer Kryptowährung Libra, die per Messenger ausgetauscht werden kann. Inbegriffen sind dabei sowohl Bezahlfunktionen, aber auch Kartenprodukte wie Apples virtuelle Kreditkarte Apple Card, die im Smartphone integriert ist. Damit wird die Endgeräteplattform um den maßgeblichen Faktor Finanzen erweitert und viele Finanzdienstleistungsunternehmen einer starken Bedrohung ausgesetzt. Zwar steht am Ende eines Bezahlvorgang heute noch immer ein Konto auf einer Bank, über das Transaktionen verarbeitet werden, doch besteht die Konsequenz auch nicht darin, dass GAFA eigene Banken oder Versicherungen werden könnten, auch wenn Google bereits seit Jahren eine eigene Banklizenz besitzt. Eine Änderung der Reflexionsachse für Finanzdienstleistungen ist eher im Sinne der Tech-Riesen, u.a. begründet durch folgende Faktoren:

  • Kein Profit (notwendig)
    Banken und Versicherungen bieten kostenpflichtige Finanzdienstleistungen an, mit denen sie den Hauptteil ihres Umsatzes generieren. Schon immer waren sie damit beschäftigt gegen Bezahlung die Finanzströme der Kunden zu verwalten. Die Tech-Giganten sind auf die Umsatzerlöse der Finanzdienstleistungsprodukte jedoch nicht angewiesen, sondern ausschließlich an der Flut von Benutzerdaten interessiert, die aus der Benutzung dieser Dienste folgt. Informationen über den Konsumenten, dessen Kauf-, Bezahlverhalten, wirtschaftliche und persönliche Lebenssituation lassen direkte Rückschlüsse für die Strategie neuer Produkte zu. Am Ende der Wertschöpfungskette stehen dann ertragreiche Dienstleistungen, die das bestehende Wirtschaftsmodell von GAFA rund um Werbung, Social Media, E-commerce und mobile Endgeräte stärken.
  • Keine Regulierung
    GAFA verdienen ihr Geld vorwiegend mit Werbung, Plattformen und Endgeräten. Dies sind heute schnelllebige Geschäfte, die kurze Innovationszyklen erfordern. Die Weiterentwicklung von Banken wird heute gehemmt durch starke Regulierungen der Bankenaufsicht, die schnelle Neuausrichtungen von Geschäftsmodellen in kurzen Zeitabständen nicht ermöglicht. Im schlimmsten Szenario würden GAFA ebenfalls einer solchen Regulierung unterworfen. Dies ist definitiv nicht in ihrem Interesse. Denkbar ist eher, dass sich das Geschäft von etablierten Finanzunternehmen auf die Administration von Transaktionen im Hintergrund beschränken könnte, das klar definierten rechtlichen Vorgaben unterliegt und an sich keine großen Erträge abwirft.
  • Plattform-Gedanke
    Die wichtigsten Entscheidungen treffen die Konsumenten heute auf Plattformen wie der Google Suchmaschine oder Amazon.com, auf denen sie sich für ihre Käufe entscheiden. Wer auf den Plattformen die beste Platzierung erzielt, erhält meist den Zuschlag. Zum einen ziehen GAFA damit einen großen Teil der Marge selbst ein, indem sie sich für die Bereitstellung der Plattformen bezahlen lassen ohne ein Know-How in den diversen Branchen aufbauen zu müssen. Als Betreiber der Plattformen lenken sie letztendlich die Vermarktung gemäß den Bedürfnissen der Konsumenten. Dieser Plattform-Gedanke könnte auf den Finanzsektor umschwenken und vielen Unternehmen die Grundlage zur Existenz nehmen.

Moderner Arbeitsplatz mit Tablet Smartphone und PC

Finanzen werden Teil der User Experience

Für technisch versierte Innovationen ist das Silicon Valley schon seit längerem bekannt. Neben üblichen Angeboten wie Krediten und Spareinlagenverwaltungen, die schon längst Standardprodukte sind und ohne Mühe integriert werden können, sind Dienste vorstellbar, die auf die Lebenssituation der Konsumenten angepasst sind. So könnte der wöchentliche Familieneinkauf nicht nur direkt über das Smartphone und integrierte Bezahldienste beglichen werden, sondern die entsprechende Plattform einen Finanzengpass erkennen und eine Ratenzahlung über die nächsten Monate anbieten. Diese entscheidenden Ergebnisse aus Echtzeit-Analysen, durch die personenbezogene Datenverarbeitung bedingt, ist maßgeblich für eine erfolgreiche User Experience. Dass Predictive Analytics durch GAFA in den letzten Jahren perfektioniert wurde und auch fatale Folgen haben kann, ist nicht nur seit der US Wahl 2016 und der Cambridge Analytica Affäre klar geworden.

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Wichtig für solche Analysen ist ein extrem breiter Kundenstamm. Es lässt sich daher erahnen, dass Spezialbanken wie Investment- oder Wertpapierhandelsbanken zunächst unbetroffen sein werden. Neben Banken könnte auch das Privatkundengeschäft von Versicherungen betroffen sein. Laut KPMG-Analysen schafft es jedes fünfte Versicherungsunternehmen im üblichen Geschäftsmodell nicht in positive Zahlen zu kommen. Als Einstieg werden GAFA sich deshalb starke Partner suchen, mit denen sie ihre globale Vormachtstellung weiter ausbauen können. Bspw. hat Apple in Goldman Sachs einen Global Player gefunden, der selbst das schwankende Investmentbanking durch ein neues Privatkundengeschäft ausgleichen möchte.

Lesen Sie dazu auch unseren Beitrag Das Streben der Versicherungsbranche die junge Generation als Kunde zu gewinnen.

Frau mit Taschenrechner an ihrem Schreibtisch

Fazit

Letztendlich bleibt ausschlaggebend, dass GAFA den Markt an Online-Plattformen und Endgeräten für den täglichen Konsumenten beherrschen und trotz der Skandale um Datenmissbrauch weiterhin ein starkes Kundenvertrauen genießen. Der Finanzsektor ist und bleibt ein wichtiger Quell an Informationen des Konsumentenverhaltens und wird deshalb definitiv im Fokus von GAFA bestehen bleiben. Innovative Angebote sind heute allein nicht mehr ausreichend für ein erfolgreiches Geschäftsmodell. Die Zahlung muss in das Kauferlebnis integriert werden, um die User Experience hoch zu halten. Ob viele Unternehmen es trotz rechtlicher Hindernisse schaffen werden ihr Geschäftsmodell an die neuen Gegebenheiten anzupassen, bleibt bis auf Weiteres ungeklärt.

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