Das Weihnachtsfest verbinden die meisten Menschen mit schönen Kindheitserinnerungen. Schließlich wird das „Fest der Liebe“ seit jeher mit zahlreichen besinnlichen Bräuchen herbeigesehnt. Dabei scheint die Wärme der Adventszeit so gar nicht zu den unersättlichen Ansprüchen der Hochleistungsgesellschaften unserer Zeit zu passen. Die Vorweihnachtszeit beflügelt viele Unternehmen dazu, gemeinnützige Projekte verschiedenster Art zu fördern. Es klingt zunächst paradox, dass Firmen, die schwerpunktmäßig die Steigerung ihrer Betriebsbilanz zum Ziel haben, zu dieser Zeit des Jahres ihre soziale Umwelt im besonderen Maße mit Geldspenden beschenken wollen. Für den Neurobiologen Gerald Hüther ist dieses Verhalten jedoch logisch nachvollziehbar: Die nahenden Festtage aktivieren das urmenschliche Bedürfnis nach Zugehörigkeit und schärfen gleichzeitig das Bewusstsein, dass das eigene Wohlergehen immer auch vom sozialen Kollektiv, in welches man eingebettet ist, abhängt.
Über das menschliche Bedürfnis zu schenken und zu spenden
Schenken ist eine uralte Tradition, die in Deutschland lange Zeit mit dem Nikolausfest verbunden wurde. Tatsächlich gab es Geschenke jedoch schon seit Anbeginn der Menschheit in allen möglichen Kulturen, denn das Schenken trägt seit jeher zur Herstellung bzw. Aufrechterhaltung von Beziehungen bei, so die Ethnologin Sigrun Preissing. Schenken stellt also quasi eine Sonderform von Kommunikation dar, während das Geschenk gerne als Symbol für die Qualität der Beziehung zwischen Schenker und Beschenktem verstanden wird. Mit der Übergabe von Geschenken gehen ferner immer Erwartungshaltungen einher – vor allem materielle Erwartungen vonseiten der jüngeren Bevölkerung. Gerald Hüther empfiehlt jedoch, dass Erwachsene sich beim Schenken nicht nur auf materielle Gaben konzentrieren, denn Heranwachsende benötigen vor allem gemeinsam verbrachte Zeit mit ihren Eltern. So oder so gilt: Ein Geschenk stärkt den sozialen Zusammenhalt zwischen Menschen, sofern dieses nicht völlig deplatziert ist. Dem Schenken zur Weihnachtszeit wohnt jedoch noch ein weiterer Aspekt inne: Schenken ist fast immer wechselseitig und somit (eigentlich) nicht optional.
Im Gegensatz zum Schenken sind Spenden nicht an Konditionen gebunden, denn beim Spenden handelt es sich um eine bedingungslose Variante des Gebens, ohne dass eine konkrete Gegenleistung zu erwarten ist. Obwohl auf den ersten Blick wirtschaftlich unrentabel – schließlich investiert der Schenkende Geld und Zeit – sind vor allem Geldspenden von Unternehmen in der Vorweihnachtszeit ungebrochen populär. Vielen Betrieben geht es dabei jedoch nicht (nur) um Imagepflege – jenseits von Prestigegründen geht es beim Spenden schließlich noch um viel mehr: Sei es beispielsweise ein effektives Employer Branding nach innen oder die Förderung der unternehmensinternen Identifikation. Letztendlich setzt jede spendentechnische Zuwendung – idealerweise an rechtschaffende Organisationen – neue Entwicklungspotenziale bei den Beschenkten frei. Doch an dieser Stelle ist Vorsicht geboten, denn nicht immer fällt es leicht, die seriösen von den unseriösen Spendensammlern zu unterscheiden. Viele Spenden laufen nicht selten Gefahr, in falsche Hände zu gelangen.
Warum Unternehmen gerne geben und auch weiterhin geben sollten
Das Schenken ist keine leichte Angelegenheit, bemerkte schon der Philosoph Seneca vor etwa 2000 Jahren. Diese Erkenntnis hat vor allem in der heutigen Welt, wo Geschenke häufig als hochgradig individualisierte Gaben angesehen werden, ungeahnte Gültigkeit. Doch dadurch büßt das Schenken teilweise seine ursprüngliche Zweckmäßigkeit ein. Das Geschenk, das seine Ursprünge, so der Pädagoge Friedrich Rost, im Opfer an die Götter hat, ist an sich ein Symbol für Wertschätzung. Ferner war es in den verschiedensten Kulturen und Zeiten zu bestimmten festlichen Tagen stets Brauch, dass Menschen, die mehr besaßen, Menschen, die weniger besaßen, Gaben brachten, nicht nur um diesen ihre Solidarität zu demonstrieren, sondern auch, um soziale Unterschiede auszugleichen. Die Advents- und Weihnachtszeit ist daher im besonderen Maße dem Altruismus gewidmet – und auch der individuellen Corporate Social Responsibility. Das Geben wird auf einmal wichtiger als das Nehmen, was eine erhebliche symbolische Wirkkraft hat.
Fakt ist: Deutsche Firmen sind vor allem in der Adventszeit gebefreudig – auch dieses Jahr flossen sicherlich wieder einige Millionen Euro an gemeinnützige Zwecke im In- und Ausland. Eine Umfrage des EHI Retail Institute unter Händlern und Herstellern aus dem Jahre 2017 fand heraus, dass sich damals mehr als die Hälfte der befragten Firmen mit einer Weihnachtsspende gesellschaftlich engagierte. Ein erfreuliches Ergebnis, welches suggeriert, dass für eine kurze Zeitspanne im Jahr der Idealismus des Gebens das wirtschaftliche Rationalitätsdenken dominiert. Das Prinzip des Schenkens ist also immer noch tief im Wesen des Menschen und auch in der deutschen Kultur verankert. Es wäre jedoch wünschenswert, wenn sich noch mehr Unternehmen auch unter dem Jahr für hilfsbedürftige Menschen einsetzen würden. Die SPECTRUM AG engagiert sich beispielsweise das ganze Jahr über in ausgewählten Events und Projekten für regionale Einrichtungen und tolle Talente. Unser Ziel ist dabei stets das gleiche: Wir wollen uns für andere Menschen einsetzen und dadurch stets „menschlich“ bleiben.
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