Die Employee Journey 2020: Vom Funnel zum Circle

Junge Frau die im Sonnenuntergang wandert als Sinnbild für die Employee Journey

Die zentrale Aufgabe von HR ist es, qualifizierte Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden und zu binden. Um auch in Zeiten des Fachkräftemangels und der Digitalisierung wettbewerbsfähig und erfolgreich zu sein, müssen HR-Prozesse neu gedacht werden: Weg vom klassischen Trichterprozess, welcher mit einer Stellenanzeige beginnt und mit der Einstellung abschließt, hin zu einem ganzheitlichen Talentmanagement, das die Interessenten oder Bewerber und schließlich die Mitarbeitenden auf ihrem gesamten Weg (Employee Journey) begleitet.

Der klassische Sales Funnel

Der eingangs erwähnte Trichterprozess bzw. Sales Funnel ist ein beliebtes Modell in vielen Geschäftsbereichen. Die Idee dahinter ist, dass Interessierte durch eine Reihe von Schritten geleitet werden, die schließlich zu einer gewünschten Aktion führen – in den meisten Fällen zu einem abgeschlossenen Kauf.

In den allermeisten Funnels sind die verschieden Trichterstufen durch das AIDA-Modell definiert. Vom Trichtereingang bis zum Trichterausgang bewegt man sich hierbei abwärts über 4 Sufen: Awareness, Interest, Decision, Action.

  1. Awareness:
  2. Ein/e potenzielle/r Kunde/Kundin erfährt von der Existenz eines Unternehmens.

  3. Interest:
  4. Ein/e potenzielle/r Kunde/in hat Interesse am Unternehmen/Dienstleistungen und wird zum/r Interessenten/in.

  5. Decision:
  6. Ein/e Interessent/in entscheidet sich für das Unternehmen/Dienstleistung

  7. Action:
  8. Der/die Interessent/in schließt eine Aktion ab (z.B Kauf, Bewerbung, etc.) und wird zum/r Kunden/in.

Der Sales Funnel dargestellt auf einem Blatt Papier

Vom Funnel zum Circle

Das Modell des Sales Funnel hat sich über Jahre bewährt und hat daher seine Daseinsberechtigung durchaus verdient. Das Problem an diesem Funnel-Modell ist aber die Idee, dass der Prozess als abgeschlossen gilt, sobald der/die Kunde/in die gewünschte Aktion (z.B Kauf, Bewerbung, etc.) vollzogen hat. Vor allem im HR Bereich sollte man an dieser Stellle umdenken und den Fokus verstärkt auf die Employee Journey legen. Im Gegensatz zum trichterförmigen Verlaufsprozess des klassischen Sales Funnel, an dessen Anfang der Erstkontakt steht und der mit einem Verkauf oder im HR mit der Einstellung eines Bewerbers abschließt, ist die Employee Journey ein „ewiger“ Kreislauf.

Der Employee Journey-Ansatz überträgt das Konzept der Customer Journey bzw. der Customer Expierence auf den HR-Bereich. Dabei geht es darum, über alle Unternehmensbereiche hinweg, eine kontinuierlich positive Bewerbungs- bzw. Arbeitserfahrung zu gewährleisten. Was für das Marketing und den Vertrieb die Kunden sind, sind im HR-Bereich die Interessierten, Bewerbenden und Mitarbeitenden.

Kreisende Pfeile zur Darstellung eines Kreislaufs

Die 3 Phasen der Employee Journey

Der Kreislauf der Employee Journey lässt sich grob in 3 Phasen unterteilen:

  1. Ankommen
  2. Die erste Phase umfasst alle Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und potenziellen Mitarbeitenden vor und kurz nach der Einstellung eines/r Jobinteressierten. Hierzu zählen u.a. das Personalmarketing, das Recruiting und letztlich der Onboardingprozess. In dieser Phase geht es darum, potenzielle Jobinteressierte auf sich aufmerksam zu machen, vom Unternehmen zu überzeugen, einzustellen und erfolgreich ins Unternehmen zu integrieren. In dieser Phase zahlen sich Bemühungen zur Entwicklung einer positiven Arbeitgebermarke aus.

  3. Entwickeln
  4. In der zweiten Phase geht es darum, die neuen Mitarbeitenden im Unternehmen weiterzuentwickeln und an das Unternehmen zu binden. In dieser Phase ist es entscheidend, wie das Unternehmen in den Themenbereichen Vertrauen und Wertschätzung gegenüber Mitarbeitenden, Führungsstil, Weiterbildungsprogramme und Unternehmenskultur aufgestellt ist.

  5. Gehen
  6. In der dritten Phase geht es primär um das Offboarding. Zahlreiche Unternehmen unterschätzen wie wichtig es ist, den Mitarbeitenden auch in dieser Phase mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Denn Mitarbeitende, die das Unternehmen mit einer positiven Erfahrung verlassen, werden diesen Eindruck eher nach außen tragen und können so zu einem wertvollen Botschafter für die Arbeitgebermarke werden (Kununu Bewertungen etc.). Und wer weiß, vielleicht kehrt der ein oder andere Ex-Mitarbeitende irgendwann mit neuen Erfahrungen zurück zum Unternehmen.

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Was bringt der Fokus auf die Employee Journey?

Der Fokus auf den Kreislauf der Employee Journey ist eine Möglichkeit zu erfahren, was Jobinteressierte, Bewerbende und Mitarbeitende erleben, wenn sie Kontakt mit einem Unternehmen haben. Die Erkenntnisse aus diesen Erfahrungen können dann als Grundlage dienen, um bestehende Prozesse und Verfahren anzupassen oder neue einzuführen, die Zufriedenheit von Interessierten und Bewerbenden zu erhöhen und die Mitarbeiterfluktuation zu bekämpfen.

Das Verständnis der Employee Journey und die Erfahrungen, die entlang dieser gemacht werden (Employee Experience), helfen Unternehmen dabei, Jobinteressierte und Bewerbende anzuziehen, zu bedienen sowie Mitarbeitende langfristig zu halten.

Fazit

Unternehmen, die es schaffen für eine durchweg positive Erfahrung entlang der Employee Journey zu sorgen, haben klare Vorteile gegenüber ihren Mitbewerbern. Diese Unternehmen finden einfacher qualifizierte Fachkräfte, können erfahrene Mitarbeitende besser im Unternehmen halten und bauen sich gleichzeitig eine positive Arbeitgebermarke auf.

Wer in einer digitalisierten und vom Fachkräftemangel geprägten Welt bestehen will, sollte das Konzept der Employee Journey und Employee Experience in den HR-Bereich übertragen und das klassische Sales-Funnel-Modell aus selbigem verbannen. Dadurch können Unternehmen die eigene Wettbewerbsfähigkeit heute und in Zukunft sichern.

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