Wer heutzutage junge Menschen nachhaltig für sich begeistern möchte, der muss sich mit Live-Streaming-Formaten auseinandersetzen. Diese haben mit Beginn der Corona-Pandemie weltweit einen regelrechten Siegeszug angetreten. Ein Überflieger unter den derzeit beliebtesten Live-Streaming-Plattformen ist das Online-Portal Twitch. Twitch ist auf dem besten Weg, sein Nischen-Dasein für Gaming- und Musik-Content zu verlassen und sich in Sachen Branding für neue Branchen und Nutzer zu öffnen. Sein Erfolgsrezept ist eine Kombination aus maßgeschneiderten Gamification-Elementen und monetarisierten Interaktionsoptionen, die sowohl Streamer als auch Zuschauer langfristig an die Plattform binden. Twitch zeigt ferner, dass Menschen, die sich einer Community zugehörig fühlen, Kosten und Mühen nicht scheuen, an dieser teilhaben zu können. Unternehmen können von diesen Erkenntnissen in vielerlei Hinsicht profitieren.
Twitch: Auf Tuchfühlung mit einer stetig wachsenden Zielgruppe
Menschen haben ein Bedürfnis nach sozialer Interaktion. Daran haben auch die Corona-bedingten Kontaktbeschränkungen nichts geändert. Im Gegenteil: Sozialer Austausch findet nun verstärkt in der virtuellen Welt statt. Audio- und Bewegtbild-Formate werden fast doppelt so häufig genutzt wie Text-Medien, so die Ergebnisse einer ARD/ZDF-Massenkommunikation-Langzeit-Studie von 2020. Vor allem die Alterskohorte der 14- bis 29-Jährigen favorisiert dabei überwiegend Audio- und Video-Streaming-Dienste. Besonders aufgefallen ist hier das Live-Streaming-Videoportal Twitch, welches von den Jungen letztes Jahr viermal häufiger genutzt wurde als von sonstigen Nutzern. Beim Live-Streaming stehen für die User grundsätzlich Ablenkung, inhaltliche Selbstbestimmung und Spaß im Mittelpunkt. Auf diese Bedürfnisse geht das Videoportal Twitch mit einer Reihe von Mechanismen der Incentivierung von sozialer Teilhabe bzw. mit sogenannten „Gamification-Elementen“ – typische Anreize, Techniken und Vorgänge aus der Gaming-Welt – geschickt ein. Dadurch konnte die Plattform im Laufe der Jahre ein rasantes horizontales Wachstum verzeichnen. Mit weit über 1 Milliarde Website-Besucher innerhalb von 22 Monaten, so Statista, gehört es zu den weltweit bekanntesten Live-Video-Plattformen für kreativen Content.
User, die Streams auf Twitch schauen, sind üblicherweise auf der Suche nach neuen Erlebnissen und Inputs. Doch es sind weniger die Edu- bzw. Infotainment-Formate zahlreicher Streaming-Kanäle, die den Reiz dieser Plattform ausmachen, sondern vielmehr die Möglichkeit, mit einer Community sowohl als Streamer als auch als Zuschauer sozial interagieren zu können. Es sind die Live-Chats, die Twitch sowohl vom Streaming-Portal YouTube als auch von Snack-Content-Formaten wie TikTok abgrenzen. Dabei versteht es Twitch, die soziale Interaktion von Streamern und Zuschauern via Chat zwar prinzipiell kostenlos zu ermöglichen, jedoch für eine weitreichendere Einflussnahme die In-Game-Währung „Bits“ zu verlangen, die den Nutzer reales Geld kostet. Auf Twitch sind die Aufwandskosten für Streamer, um Stories zu entwickeln und einen hohen Outcome für die Zuschauer zu generieren, relativ gering. Derzeit wird das Online-Videoportal noch vorrangig zur Übertragung von E-Sports-Turnieren, Musik und Videospielen genutzt. Diesbezüglich seien laut Statista knapp zwei Drittel der Twitch-User männlich und gehörten zu über 40 Prozent der Alterskohorte der 16- bis 24-Jährigen an. Twitch ist jedoch auf dem besten Weg, sich in Sachen Branding für neue Branchen und ältere Nutzer zu öffnen. Die Relevanz von Twitch für das Content- bzw. Influencer-Marketing von Unternehmen sollte folglich nicht unterschätzt werden.
Wie der Zuschauer spielerisch zum Interagieren angeregt wird
Jeder Mensch besitzt einen natürlichen Spieltrieb. Es gehört also nicht nur zu den typischen Eigenarten der jungen Generation Z, diesem in immer größerem Maße frönen zu wollen. Auf dem Live-Streaming-Videoportal Twitch verfolgen Streamer und Zuschauer zunächst ein gemeinsames Ziel: Sie wollen auf ihre jeweilige Community wirksam Einfluss nehmen und dabei allerlei plattforminterne Achievements bzw. Auszeichnungen sammeln. Den Zuschauern wird dieses Bestreben noch durch das Erhalten von „Kanalpunkten“ und zufälliger Boni, die wiederum weitere Interaktionsoptionen ermöglichen, schmackhafter gemacht. Darüber hinaus ist es jedoch notwendig, für eine vollumfängliche soziale Teilhabe am Streaming-Geschehen ganz ohne Werbeunterbrechungen mittels sogenannter „Cheers“, Beifallsbekundungen in Form von den Stream überlagernde Sounds bzw. Stickern, oder kanalspezifischer „Emotes“ vorher gekaufte Bits zu investieren sowie Abonnements abzuschließen oder Spenden zu tätigen. Dadurch treiben Streamer und Zuschauer auf lange Sicht verschiedene Motivationen an:
- Streamer streben danach, vorgegebene Meilensteine durch das Anbieten von kreativem Content zu erreichen, um langfristig „Affiliate“ bzw. „Partner“ von Twitch zu werden, wodurch sie ihren Kanal noch freier und kreativer gestalten und noch mehr Geld verdienen können.
- Zuschauer streben danach, in ihrer jeweiligen Community mit Auszeichnungen aufzufallen, den Stream nachhaltig zu beeinflussen – beispielsweise als Moderatoren – und darin einen möglichst hohen Rang einzunehmen, wie kanalspezifischen „Leaderboards“ zu entnehmen ist.
Die größte Stärke von Twitch ist es, Engagement Loops zu erzeugen bzw. durch spielerische Mechanismen wiederum zu neuen intrinsisch motivierten Handlungen anzuregen. Ferner entstehen für den sich finanziell und sozial einbringenden Nutzer mit jeder Investition Pfadabhängigkeiten bzw. Sunk Costs, welche dessen Streamer-Bindung erhöhen. Der Streamer wiederum wird auf Live-Streaming-Portalen selbst zur Brand; Authentizität und individuelle Narrative sind hierbei sein höchstes Gut. Unternehmen profitieren von der gebündelten Funktionalität von Streaming-Auftritten auf Twitch. Schließlich sind hier Live-Stream und Live-Chat sowie weiterführende Kanal-Informationen – ggf. mit Produktnennungen und Social-Media-Verlinkungen – auf einen Blick einzusehen. Videoportale wie Twitch eignen sich somit ideal, um als Firma selbst oder – bei entsprechendem Brand Fit – über einen kompetenten Streamer mit der Zielgruppe intensiv in Kontakt zu treten und um deren Bedürfnisse und Wertemuster besser kennenzulernen. Welchen Stellenwert Gamification-Elemente und Spiele in unserer heutigen Gesellschaft einnehmen, zeigen auch aktuelle Standards im In-Game-Advertising. Unternehmen werden somit zukünftig vor der Herausforderung stehen, ihre Wertschöpfungen ihrer Zielgruppe noch interaktiver, spielerischer und unmittelbarer anbieten zu müssen – sofern sie ihren Expertenstatus bei diesen langfristig zementieren wollen.
Wir machen aus Talenten Experten.
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