Junge Menschen über Audio-Streams und Podcasts erreichen – Neueste Erkenntnisse für Marketing und Recruiting

Gemeinsames Gespräch während einer Podcast-Aufzeichnung.

Wer junge Menschen effizient erreichen möchte, sollte vor allem mit Audio- und Video-Formaten arbeiten. Dabei liegen vorrangig digitale Streaming-Angebote im Trend. Eine generelle Vorliebe der Deutschen für auditive Reize und Bewegtbilder weist auch eine aktuelle Studie von ARD und ZDF zu Langzeit-Entwicklungen in der bundesweiten Massenkommunikation nach. Relativ neuartige Formate wie beispielsweise Podcasts haben dabei ihr Nischendasein längst verlassen. Diese Trends sind jedoch keineswegs neu, sondern verstärken sich schon seit Jahren und wurden auch durch Corona nur teilweise beeinflusst. Wer also im Jahr 2020 junge Menschen medial ansprechen möchte, sollte auf audiovisuelle Formate zurückgreifen. Diesbezüglich sind vor allem informativ aufbereitete Podcasts mit Unterhaltungswert ein mächtiges Branding-Instrument für Marketing und Recruiting.

Auch 2020 gilt: Audio- und Video-Formate schlagen Text-Formate

Es ist bekannt, dass junge Menschen gerne Online-Streaming-Dienste nutzen. Weitestgehend unbekannt ist jedoch noch, in welchem Ausmaß sie dies mittlerweile tun. Der Corona-bedingte Lockdown hat sich auf das bundesweite Medienverhalten nachhaltig ausgewirkt, was sich unter anderem in steigenden Nutzerzahlen von Streaming-Dienstleistern wie Netflix, Spotify und YouTube zeigt. Was den Audio-Sektor betrifft, erreichte das schwedische Startup Spotify in diesem Sommer sogar einen Marktwert von 50 Milliarden US-Dollar. Doch dass Audio- und Video-Formate im Trend liegen, ist keine neue Erkenntnis. Bereits vor dem Corona-Ausbruch stellte eine ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeit-Studie die Bevorzugung von Audio- und Video-Formaten gegenüber Text-Formaten fest. Die seit 1964/65 durchgeführte Studie fasst ihre wichtigsten Ergebnisse in einer Info-Grafik (JPG-Datei) zusammen. Es wird deutlich: In der Gesamtbevölkerung werden täglich auditive Reize mit 82 Prozent und Bewegtbilder mit 86 Prozent häufiger genutzt als Text-Medien mit 47 Prozent. Bei den 14- bis 29-Jährigen haben der Audio- und der Video-Bereich mit 86 Prozent sogar den gleichen Stellenwert. Darüber hinaus ist deren mediales Konsumverhalten erneut gestiegen.

Konzentriert man sich auf die Alterskohorte der 14- bis 29-Jährigen, so ergibt sich: Grundsätzlich bevorzugen die jungen Befragten alternative Audio- und Video-Anbieter – insbesondere Podcasts und Streamingdienste – gegenüber den klassisch-linearen Radio- und TV-Formaten. Hier die 3 wichtigsten Fakten zur Audio-Nutzung:

  • Beliebteste Nutzungszeiten: Morgens und tagsüber
  • Nutzungsmotive für Streaming-Dienste: Entspannung, Selbstbestimmung und Spaß
  • Popularität von Podcasts: Bei jungen Menschen fast doppelt so hoch
Junge Frau hört sich einen Podcast an.

Audio- und Video-Streaming-Dienste können heutzutage eine immense Reichweite generieren. Wer also junge Menschen im Jahr 2020 nachhaltig erreichen möchte, sollte dies vor allem über digitale Formate tun, die auf auditive Elemente oder Bewegtbilder zurückgreifen. So zum Beispiel haben einige Unternehmen bereits damit begonnen, ihr Fachkräfte-Recruiting auf TikTok zu erweitern, um den medialen Bedürfnissen ihrer jungen Zielgruppe besser gerecht zu werden. Doch während die Möglichkeiten des Storytellings auf der chinesischen Plattform TikTok stark begrenzt sind und sich auf visuelle Reize konzentrieren, bieten Podcasts wiederum ihren Produzenten ganz andere Positionierungschancen.

Reichweite durch informative und unterhaltsame Podcasts generieren

Im Bereich der Audio-Medien haben Podcasts über die Jahre hinweg zunehmend an Popularität gewonnen. Für fast jede Lebenssituationen und jedes Problem gibt es heutzutage eine eigene Podcast-Reihe. Sie werden häufig als Ratgeber, zur sportlichen Betätigung oder auch einfach nur zur mentalen Zerstreuung genutzt. In den Audio-Bibliotheken des Internets tummeln sich mittlerweile die unterschiedlichsten Formate: Vom Podcast-Talk einer jungen Stuttgarterin namens Kim Hoss mit ihrer Großmutter, über den Corona-Podcast des Virologen Christian Drosten bis hin zum Zukunfts-Podcast der Tagesschau. Das Potenzial dieses Audio-Formats wird von der Gesellschaft und Wirtschaft längst genutzt. Immer mehr Akteure – darunter sowohl Einzelpersonen wie etwa die TV-Journalistin Sandra Maischberger als auch Unternehmen – wollen sich im Rahmen dieses Podcast-Booms als Experten positionieren. Auch einige Prominente produzieren mittlerweile ihre eigenen Formate. Beispielhaft hierfür ist der Exklusiv-Podcast der einstigen First Lady Michelle Obama auf Spotify. Was sämtliche Podcast-Anbieter mehr oder weniger verbindet: Sie haben es verstanden, ihren Hörern sowohl informative als auch unterhaltsame Inhalte zu liefern. Strahlen sie ferner noch eine hohe Seriosität aus, erhöht sich ihre Reichweite beinahe wie von selbst.

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Der schwedische Internetriese Spotify kauft derzeit Podcast für Podcast auf, denn er weiß: Wer den weltweiten Podcast-Markt anführt, kann ihn maßgeblich gestalten. Marketing- und Recruiting-Personal sollte daher bewusst sein, dass sie ihr (junges) Zielpublikum im Wesentlichen über audiovisuelle Formate erreichen können. Besonders über Podcasts kann eine exklusive Nähe zu den Hörern aufgebaut werden mit positiven Auswirkungen für Unternehmen in Sachen Employer Branding und Employee Engagement. Alles, was hierfür benötigt wird, ist ein gutes Mikrofon, eine Aufnahme-Software, gut aufbereitete Inhalte und einen Sprecher mit Wiedererkennungswert. Ferner empfiehlt sich folgender grober Podcast-Aufbau:

  1. Relevantes Problem aufzeigen
  2. Wichtigste Konsequenzen nennen
  3. Beste Lösungen formulieren
  4. Beste Begründungen liefern
  5. Zum Handeln auffordern (Call-to-Action)

Die Podcast-Hörer von heute wollen kostenlose Informationen mit Unterhaltungswert, die jederzeit verfügbar sind – beispielsweise über iTunes, Podtail oder Spotify. Ein Unternehmen, das sich über eine eigene Podcast-Reihe oder mit Podcast-Kooperationen einen Namen macht, kann nachhaltig Vertrauen für seine Brand schaffen. Dabei ist jedoch nicht außer Acht zu lassen, dass der inhaltliche Schwerpunkt bei jungen Hörern auf den unterhaltsamen – und nicht auf den informativen – Elementen liegen sollte. Andernfalls wird man beim jungen Zielpublikum nur wenig Gehör finden.

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